時間：2023-06-12 16:09:25
序論：在您撰寫市場調研的功能時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要：本文在論證市場調研對企業(yè)營銷管理的重要性的基礎上，歸納出市場調研在產品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
2．它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
3．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
4.它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
2．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
[關鍵詞]民爆產品；市場調研；營銷管理
[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0026-02
隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時，市場調研作為企業(yè)營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應用范圍也得到了不斷擴展。在這個信息化的時代，企業(yè)只有通過市場調研，充分掌握市場信息，才能適應這個瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。因此，如何正確利用市場調研，提升產品營銷管理工作質量，并將其應用到企業(yè)實踐生產過程中，已成為現(xiàn)階段研究的重點與熱點。本文以筆者參與的一次市場調研工作為出發(fā)點，對市場調研在民爆產品營銷管理中的應用進行了初步探討。
1市場調研對產品營銷項目管理的重要性
對于市場調研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預測。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展狀況相關的材料并進行事實陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？客戶對某種民爆產品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對相關信息或活動的解釋，如更換民爆產品包裝會對產品銷售產生怎樣的影響？最后一個功能是預測功能，即對行業(yè)形勢或產品銷售情況的預測，如下一季度民爆產品的銷售量是多少？市場需求又會發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場調研對產品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個方面。
11有助于增強管理者對市場狀況的了解，充分發(fā)現(xiàn)和利用市場商機
市場由供需雙方的供需關系組成，二者彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產品供應商會面臨著資金競爭、品質競爭、服務競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費者也會在這個龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費者的信賴，誰就會贏得占有市場的機會，反之就可能面臨著被淘汰的命運。因此，生存危機是每一個產品供應商所應考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機遇并存，誰能把握機遇，及時了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機會。
對于一位產品銷售的管理人員而言，市場調查是很好地了解市場的表現(xiàn)形式，通過這種形式能獲得真實的客戶對于產品使用的反饋信息，對于進一步銷售策略的制定以及對產品的調整等發(fā)揮著非常重要的作用。
12有助于產品銷售管理者制定正確的營銷策略
在現(xiàn)代化的市場營銷中，企業(yè)管理者對影響產品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經(jīng)營效益。主動的營銷管理意味著主動對營銷策略進行調整，以適應新的經(jīng)濟形勢與競爭環(huán)境。對于被動的營銷管理方式而言，是指當對造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產生時，才對營銷策略做出調整。市場調研工作在主動式的營銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的機遇，還應以市場調研的形式為企業(yè)制定長期營銷策略提供有力參考。同時，市場調研工作的開展能夠通過對外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導營銷工作的開展。因此，一個好的營銷策略是基于市場調研基礎之上的，它有利于企業(yè)市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實施。
13有助于企業(yè)新產品的開發(fā)，開拓新的市場
任何一個企業(yè)的產品都不可能在市場上永遠保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產品。市場調研作為產品開發(fā)的信息依據(jù)，在新產品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場調查，能準確、及時掌握用戶對產品的要求與需求，然后根據(jù)這些信息進行新產品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產品隨行業(yè)要求已經(jīng)淘汰，而市場的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產品及高新技術的電子雷管，所以我們必須適應市場需求及行業(yè)的要求進行新產品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場無情淘汰。因此，適時對市場進行調研為產品的研發(fā)提供準確信息導向。
14有助于企業(yè)在市場競爭中獲得有利地位
在市場環(huán)境中，生產緊隨市場的情況比較普遍，但生產也可以推廣需求，即引導市場在對產品有了充分的認識之后，對產品認可并購買，比如：具有高端技術民爆產品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時進入該產品的銷售領域，并在市場份額上占有絕對優(yōu)勢，然而強制需求的成功與否建立在市場調研工作的開展狀況之上。因此，市場調研作為獲取、分析市場情報的一個重要手段，是企業(yè)產品營銷管理的基礎，在一定程度上決定著企業(yè)的長足發(fā)展。
2市場調研活動的具體開展步驟
根據(jù)筆者對市場調研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調研新理論與新方法有效應用到企業(yè)產品營銷管理活動中去。
21市場調研的組織問題
就現(xiàn)階段的市場調研組織工作而言，經(jīng)常會遇到降低成本、權利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們在市場調研工作開展過程中，必須加強思考，以有效實現(xiàn)產品營銷管理的創(chuàng)新。
22市場調研工作應符合產品推廣的特點
在市場調研過程中，首先應制訂明確的目標，以獲取正確的調研結果來引導正確產品營銷策略的制定。因此，市場調研目標的確定是整個實踐工作的重點。如筆者在開展市場調研工作之前，就確立了明確的調研目標，即客戶對企業(yè)生產的民爆產品的產品質量與服務質量作出整體評價，并對一些區(qū)域的綜合營銷環(huán)境進行充分了解，對民爆產品營銷過程中存在的問題認真分析，并制定出行之有效的應對措施。其次，因調研對象、調研區(qū)域等因素的不同，每一項市場調研工作都有著其獨特的性質。最后，市場調研工作應在有限的時間與資源條件下進行。根據(jù)提前制訂的調研計劃進行調研進度的安排，直至調研任務完成。
3市場調研在產品營銷管理中的實際應用
對于市場調研在產品營銷管理中的實際應用而言，應從以下幾個方面進行考慮：一是思想上的轉變，將市場調研思想引入到產品營銷管理工作中去，使得市場調研工作能夠貫穿整個過程中；二是市場調研方法的確立，針對調研對象、調研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場調研方法運用到產品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調研工作的具體實踐，應確保市場調研理念、理論方法、管理模式等在產品營銷項目管理工作過程中得到充分利用。
如對于筆者本次的市場調研工作而言，市場調研工作計劃安排較緊，對工作的具體開展是一個巨大的考驗。在這種形勢下，筆者注重對新型市場調研方法與理論的學習，通過有效的計劃與組織完成了這樣一個具有挑戰(zhàn)性的項目。
市場調研工作是一項系統(tǒng)的任務，它由不同的要素組成。為此，應認真挖掘調研工作內部各因素與外部因素之間的聯(lián)系，將市場調研工作看成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對這個系統(tǒng)進行層層分解，最后再將其綜合成一個最終的目標，從而得到調研項目的正確結果。與此同時，我們還應認識到市場調研工作是一個完整的生命周期過程，注重部分對于整體的重要性，并強調各分解單元的工作對整體項目管理所有可能造成的影響。
4結論
綜上所述，本文通過對市場調研工作在產品營銷管理中應用的分析，初步證實了市場調研工作在產品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調研工作開展過程中，應在充分了解產品需求的同時，加強對影響市場調研工作因素的研究與分析，并對市場調研情況進行重點分析，以為企業(yè)產品營銷管理工作的高效開展打下堅實的基礎。
參考文獻：
[1]夏維力，姜繼嬌項目管理在組織市場調研中的應用初探[J].西北工業(yè)大學學報（社會科學版），2002，22（1）：21-24
[2]郭強項目管理工具市場調研[J].項目管理技術，2005（6）： 59-60
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
5．市場調研在SWOT模型中的應用
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于管理者來說，掌握和運用市場調研的、和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、 市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表 1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的、和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3． 它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、 市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2． 市場調研在安索夫模型中的
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3． 市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫： A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4． 市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的等。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為aida模型中的應用
aida模型是一種比例反應模型(見圖2)，
aida四個字母來自下列單詞的縮寫：a——知道(awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；i——興趣(interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：d——要求(desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；a——行動(action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4ps)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4ps，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“p”的重要程度；改變四個“p”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
