摘要：如今的中國(guó)市場(chǎng),諸多行業(yè)本土品牌崛起甚至逆襲,消費(fèi)者對(duì)全球品牌與本土品牌的偏好相應(yīng)逆轉(zhuǎn)。已有研究較為全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素,但本土品牌逆襲過(guò)程中全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素是否相同、本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑是怎樣的,對(duì)這些問(wèn)題缺乏探討。在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,以手機(jī)行業(yè)為研究對(duì)象,采用扎根理論的研究方法,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)的初始編碼、聚焦編碼和理論編碼,首先研究全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素的異同,然后結(jié)合對(duì)討論數(shù)據(jù)的縱向統(tǒng)計(jì)結(jié)果,研究本土品牌逆襲過(guò)程中品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑。研究結(jié)果表明,本土品牌逆襲中,全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素模型具有相似的結(jié)構(gòu),功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的測(cè)量受個(gè)人因素調(diào)節(jié)而影響消費(fèi)者偏好,但測(cè)量功能價(jià)值或社會(huì)價(jià)值的具體因素在全球品牌與本土品牌中存在差異。品牌逆襲有助于提升綜合國(guó)力、促進(jìn)消費(fèi)者成熟,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn);消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)則通過(guò)反饋路徑幫助品牌進(jìn)一步逆襲。具體的,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)更加重視,全球品牌的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力減弱,本土品牌的口碑效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力增強(qiáng),同時(shí)消費(fèi)者的民族主義增強(qiáng)而愛國(guó)綁架感減弱,這些因素通過(guò)感知價(jià)值帶來(lái)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)。綜合而言,本土品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)是互動(dòng)提升的關(guān)系。研究結(jié)果豐富了全球品牌和本土品牌的相關(guān)研究,為全球品牌和本土品牌的建設(shè)提供了實(shí)踐啟示。產(chǎn)品特質(zhì)是影響消費(fèi)者偏好的主要因素,并對(duì)其他驅(qū)動(dòng)因素有支撐作用。所以全球品牌和本土品牌都要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā),還要根據(jù)各驅(qū)動(dòng)因素的變化調(diào)整其營(yíng)銷策略。